Hai scritto il tuo bel post. Foto curata, frase ispirazionale, magari pure la citazione famosa col tramonto sotto. Lo pubblichi, prendi tre cuoricini (uno è tua cugina) e poi? Poi niente. La pizzeria è vuota lo stesso, il telefono non squilla, il preventivo non arriva. E allora la domanda viene da sola: ma a cosa serve tutto ‘sto content marketing?
Risposta onesta, da romagnoli: il content marketing fine a se stesso è una perdita di tempo. Se quello che scrivi non porta il cliente da qualche parte, hai solo riempito il web di chiacchiere. Bello eh, ma non paga il mutuo.
Il problema non sono i contenuti. È che non portano da nessuna parte
Facciamo l’esempio del falegname di Imola che conosciamo tutti. Bravissimo, lavori fatti come Dio comanda. Apre la pagina, posta la foto di una cucina su misura e scrive: “Nuovo lavoro finito!”. Punto. Bello, complimenti. Ma chi guarda quella foto cosa dovrebbe fare? Chiamare? Scrivere? Venire in bottega? Non c’è scritto da nessuna parte.
È come avere un cartello bellissimo in mezzo al bosco: lo vede solo il cinghiale che passa. Il contenuto deve avere una direzione. Deve dire al cliente, gentilmente, dove andare a parare. Senza quello, stai facendo intrattenimento gratis per il tuo pubblico, non marketing per la tua attività.
A cosa deve “portare” un contenuto, in concreto
Non serve essere aggressivi né mettere “CHIAMA SUBITO” in maiuscolo come se vendessi materassi alla televendita delle tre di notte. Un contenuto fatto bene accompagna la persona verso un passo piccolo e naturale. Per esempio:
- Verso una telefonata o un messaggio: “Hai un mobile vecchio che vorresti rimettere a nuovo? Mandaci una foto su WhatsApp, ti diciamo subito se vale la pena.”
- Verso il tuo sito: dove uno trova i lavori, i prezzi indicativi, le risposte alle domande che fa sempre. \u00c8 anche il posto che la nostra agenzia SEO a Imola aiuta a far trovare su Google, cos\u00ec i contenuti portano persone davvero interessate.
- Verso una visita: “Passa in bottega il sabato mattina, c’è il caffè e ti faccio vedere i legni.”
- Verso la fiducia: a volte il passo è solo “ricordati di me quando ti servirà”. E va benissimo lo stesso.
Ogni contenuto dovrebbe avere in testa una di queste destinazioni, e per indicarla con chiarezza serve un po\u2019 di copywriting fatto bene: le parole giuste trasformano un post che piace in un post che fa muovere. Non tutte insieme, sennò il cliente si confonde e non fa niente. Una alla volta, come si scola la pasta: prima l’acqua, poi il sugo.
I 3 ingredienti di un contenuto che non spreca un euro
Dopo anni a guardare cosa funziona davvero per le PMI e gli artigiani qui in zona, ci siamo accorti che i contenuti che portano clienti hanno quasi sempre tre cose in comune.
1. Parlano di un problema vero del cliente
Non di quanto sei bravo tu. Al cliente, con tutto il rispetto, di te interessa poco. Gli interessa il suo problema: l’infisso che fa spifferi, il sito che non si vede su Google, la macchia sul parquet. Parti da lì. “Perché in inverno la cucina è sempre fredda?” è un titolo che fa fermare chi ha quel problema. “I nostri 20 anni di esperienza” no, fa scorrere il dito e via.
2. Dicono una cosa utile, gratis
Sì, gratis. Regala un consiglio buono, uno di quelli che il cliente può usare anche da solo. Sembra controintuitivo (“ma così non mi chiamano più!”), invece è il contrario. Chi ti vede generoso e competente si fida, e quando il lavoro è grosso chiama te, non l’estraneo. Il fornaio che ti spiega come tenere il pane fresco non vende meno pane. Ne vende di più, perché diventa “quello bravo”.
3. Finiscono dicendo cosa fare adesso
L’abbiamo già detto ma lo ripetiamo perché è il punto dove cascano tutti: chiudi sempre indicando il passo successivo. Anche solo “salva questo post” o “scrivici in privato”. Un contenuto senza finale è una barzelletta senza battuta.
“Ho provato, non funziona”: di solito è uno di questi tre motivi
Quando un imprenditore ci dice che il content marketing non funziona, nove volte su dieci è successa una di queste cose:
- Ha mollato dopo tre settimane. Il contenuto è come l’orto: pianti adesso, raccogli tra qualche mese. Chi smette a giugno non mangia i pomodori a settembre.
- Ha parlato solo di sé. Promozioni, “siamo aperti”, “venghino signori”. Tutta roba che interessa a te, non a chi legge.
- Non ha collegato i contenuti a un posto dove convertire. Magari i post erano pure belli, ma rimandavano nel vuoto. Senza un sito o una pagina dove il cliente “atterra” e capisce cosa fare, il lavoro si disperde.
Quest’ultimo punto è il più sottovalutato. I contenuti accendono l’interesse, ma poi quell’interesse va raccolto da qualche parte. È qui che entra in gioco un lavoro SEO fatto bene: fa sì che, quando il cliente incuriosito cerca su Google, trovi te e non il concorrente. Contenuti e SEO non sono due mondi separati, lavorano in coppia come piada e squacquerone.
Un contenuto che porta clienti, passo per passo
Mettiamola giù pratica, come piace a noi. Sei un’estetista a Imola e vuoi un post che porti davvero qualcuno in negozio.
- Problema vero: “Pelle spenta e secca dopo l’inverno? Capita a quasi tutte.”
- Consiglio gratis: “Tre cose da fare a casa per ritrovare un po’ di luminosità: bere di più, esfoliare una volta a settimana, crema idratante la sera.”
- Onestà: “Se la pelle è proprio stanca, a casa ci si arriva fino a un certo punto.”
- Direzione: “Prenota una pulizia del viso: scrivici su WhatsApp e ti troviamo un buco questa settimana.”
Vedi la differenza? Non hai venduto niente a forza. Hai aiutato, hai dimostrato di sapere il fatto tuo e hai dato una direzione chiara. Questo è content marketing che lavora, non che riempie il vuoto.
Insomma: i contenuti sono un mezzo, non il fine
Il content marketing non è inutile. È inutile farlo male, scrivendo tanto per scrivere senza una strategia dietro. Ogni post, ogni articolo, ogni video deve far parte di un disegno: portare la persona giusta un passo più vicino a sceglierti. Se questo disegno non c’è, stai solo facendo ginnastica con le dita sulla tastiera.
Noi questo disegno lo costruiamo tutti i giorni per artigiani e PMI della zona: capiamo dove vuoi portare il cliente e tariamo i contenuti di conseguenza. Se vuoi capire come trasformare i tuoi post in qualcosa che porta lavoro, dai un’occhiata ai nostri servizi o facciamoci due chiacchiere davanti a un caffè. Senza paroloni, promesso. E zò!