Marketing per commercialisti: farsi conoscere restando a norma

C’è una frase che nello studio di un commercialista si sente spesso: “io i clienti li ho sempre avuti col passaparola”. Ed è vero, per fortuna: è ancora la prima fonte di lavoro della categoria. Il punto è che il passaparola oggi ha un passaggio in più. Prima ti nominano a cena, poi ti cercano su Google — e se lì non trovano nulla, o trovano un sito fermo al 2014, quel consiglio si sgonfia per strada. Nel frattempo c’è il timore opposto: che farsi vedere significhi “fare pubblicità”, e che la pubblicità sia roba da negozi, non da professionisti iscritti a un albo. Così molti studi restano invisibili proprio mentre, a due strade di distanza, un imprenditore sta cercando esattamente la loro competenza.

La buona notizia è che il marketing per commercialisti a norma esiste, ed è più libero di quanto si creda: il codice deontologico dice esplicitamente che la pubblicità informativa è libera. Ha però un perimetro preciso, e conviene conoscerlo bene — perché è dentro quel perimetro che si costruisce la cosa che vale davvero: l’autorevolezza.

Cosa dice davvero il codice

Partiamo dalla fonte, senza intermediari. Il Codice deontologico della professione è stato approvato dal CNDCEC il 21 marzo 2024, è in vigore dal 1° aprile 2024 ed è stato aggiornato il 20 novembre 2025. La norma che ci interessa è l’art. 44 — Informazione, pubblicità informativa e utilizzo dei titoli.

Il comma 1 è la porta aperta, ed è più larga di quanto molti ricordino: “La pubblicità informativa, con ogni mezzo, avente ad oggetto l’attività professionale, le specializzazioni ed i titoli professionali posseduti, la struttura dello studio ed i compensi delle prestazioni, è libera.” Quattro oggetti, e il mezzo lo scegli tu. Non è una concessione del codice: viene dal decreto Bersani (art. 2 del D.L. 223/2006) e dall’art. 4 del D.P.R. 137/2012, che per tutte le professioni regolamentate ammette la pubblicità informativa purché funzionale all’oggetto, veritiera e corretta.

Poi arrivano i paletti, e sono quelli che contano.

Il comma 2 chiede che il messaggio e la scelta dei mezzi siano “conformi al decoro e all’immagine della professione”, e introduce il divieto più concreto di tutti: è vietato inviare, anche tramite terzi, comunicazioni telematiche e messaggi elettronici a potenziali clienti offrendo le proprie prestazioni senza che questi ne abbiano fatto richiesta. Tradotto in operativo: niente email a freddo, niente liste comprate, niente DM su LinkedIn con il listino, niente agenzia che “ci pensa lei” a scrivere ai contatti. Il TAR del Lazio, chiamato a pronunciarsi sul nuovo codice, ha ritenuto legittimo questo divieto, giustificato da motivi di interesse generale a tutela della dignità e del decoro della professione. L’ANC ha depositato appello al Consiglio di Stato il 17 novembre 2025, contestando fra l’altro proprio il comma 2: il giudizio è tuttora pendente, ma nel frattempo la regola è pienamente in vigore e va rispettata.

Il comma 3 definisce il tono: le informazioni devono essere “trasparenti, veritiere, corrette” e non devono essere “equivoche, ingannevoli, denigratorie, comparative, enfatizzanti, superlative o suggestive”. E aggiunge la regola d’oro pratica: ogni informazione deve poter essere verificabile con elementi oggettivi. Se non lo puoi dimostrare con un documento, non lo scrivi.

Il comma 4 chiude due porte spesso usate nel marketing classico: nelle informazioni pubblicitarie non si possono mai citare i nominativi dei clienti, nemmeno se hanno dato il consenso, e non si possono mai promuovere attività di altri soggetti. Addio quindi al muro di loghi “i nostri clienti” e alle case history con nome e cognome.

Ci sono poi i commi sui titoli (si usa quello spettante per legge; “professore” solo alle condizioni del comma 6), sui network (il comma 9 consente di dichiarare l’adesione a una rete professionale e usarne il logo, se formalmente autorizzato) e — attenzione, questo sfugge a molti — il comma 11, secondo cui “il sito internet del professionista o dello studio associato di cui fa parte non può contenere riferimenti commerciali o pubblicitari”. Il testo è questo, letterale; letto insieme al comma 4 la chiave di lettura più diffusa è il divieto di ospitare pubblicità e promozione di attività altrui — banner, sponsor, affiliazioni, vetrine di partner. È esattamente il tipo di dettaglio su cui conviene un confronto preventivo con il proprio Ordine prima di mettere online una pagina “partner”.

Fuori dall’art. 44, altri due articoli toccano la comunicazione di tutti i giorni. L’art. 39 si occupa dei rapporti con stampa e social network: il professionista non deve fornire notizie coperte dal segreto, spendere il nome dei propri clienti, enfatizzare le proprie capacità professionali o comunicare informazioni equivoche, ingannevoli o suggestive; e deve astenersi da interventi che nuocciano all’immagine e al decoro della professione. L’art. 11 ricorda che comportamento, comunicazione e immagine devono essere consoni alla dignità e al decoro anche al di fuori dell’esercizio della professione: vale anche per il profilo personale. E l’art. 10 sulla riservatezza, insieme all’art. 43 che vieta ogni forma di intermediazione lesiva dell’indipendenza, completa il quadro.

Nell’aprile 2025 il CNDCEC, rispondendo a un quesito dell’ODCEC di Novara (Pronto Ordini 5/2025), ha riassunto i requisiti della pubblicità informativa in cinque punti che valgono come bussola:

• deve avere ad oggetto attività professionale, specializzazioni, titoli posseduti, struttura dello studio e compensi;
• il mezzo è libero, ma mezzo e messaggio devono essere conformi al decoro e all’immagine della professione;
• le informazioni devono essere trasparenti, veritiere, corrette e mai equivoche, ingannevoli, denigratorie, comparative, enfatizzanti, superlative o suggestive;
• ogni informazione deve essere verificabile con elementi oggettivi;
• non si promuovono attività di altri soggetti.

Cinque righe che, a leggerle bene, non vietano il marketing: vietano il marketing gridato.

Da pubblicità ad autorevolezza

Qui sta il cambio di mentalità che risolve il problema alla radice. Un negozio spinge l’offerta; un commercialista costruisce fiducia. E la fiducia, per fortuna, non si compra con lo sconto: nasce dal fatto che una persona ha capito qualcosa grazie a te, prima ancora di averti pagato.

Pensa a come sceglie davvero un imprenditore. Non prende il professionista con il banner più grande: prende quello che gli è stato consigliato da qualcuno di cui si fida, e che poi — controllando online — è sembrato competente, presente e chiaro. Nessuno di questi tre aggettivi richiede un claim pubblicitario. Richiedono contenuti, ordine e reperibilità.

Il bello è che il perimetro deontologico, letto bene, ti spinge esattamente dove il marketing professionale funziona meglio: spiegare invece di promettere. Tutto quello che il codice tiene fuori — l’enfasi, il superlativo, il confronto con i colleghi, il messaggio non richiesto — è anche ciò che, alla lunga, porta i clienti sbagliati: quelli che scelgono al prezzo più basso e cambiano studio all’anno successivo. Le regole, in questo caso, ti stanno facendo un favore.

8 modi WOW e a norma per farsi conoscere sul territorio

1. Contenuti che educano, non che promettono

È la leva più potente in assoluto, ed è quella che il codice ama di più: sei nel campo dell’informazione, non della promozione. Rispondi per iscritto alle domande che i clienti ti fanno ogni settimana: come funziona il regime forfettario e quando conviene uscirne, cosa serve davvero per aprire una partita IVA, che differenza c’è fra SRL e ditta individuale, come si legge un bilancio in cinque minuti, quali scadenze non si possono spostare. Nessuna promessa, nessun claim: solo competenza messa in ordine. Regola pratica: ogni contenuto deve poter essere letto dal tuo Consiglio di Disciplina senza che nessuno alzi un sopracciglio — e ogni dato che citi deve essere verificabile, come chiede il comma 3.

2. Farsi trovare quando ti stanno già cercando

Quando un imprenditore cerca “commercialista + la tua città” o “apertura partita IVA + zona”, tu devi esserci. Una scheda Google Business Profile curata — indirizzo, orari corretti, foto sobrie dello studio, servizi descritti in modo oggettivo — più un buon posizionamento locale ti fanno comparire nel momento esatto del bisogno. È la forma più pulita di visibilità che esista, perché è il cliente a muovere il primo passo: nessun messaggio non richiesto, nessuna insistenza. Solo una risposta pronta quando la domanda arriva.

3. Un sito a norma prima ancora che bello

Il sito dello studio è la tua sede digitale e ha un doppio compito: farsi capire e restare dentro le regole. Dentro ci vanno le quattro cose che il comma 1 consente espressamente — attività, specializzazioni e titoli, struttura dello studio, compensi — scritte in modo trasparente e senza superlativi. Metti i dati identificativi completi (nome, titolo professionale, ODCEC di appartenenza e numero di iscrizione, domicilio professionale, partita IVA), una descrizione onesta dei servizi, le persone dello studio con i loro ruoli reali. Tieni fuori i loghi dei clienti, le testimonianze nominative e qualunque banner o spazio promozionale di terzi. Un sito così non è “meno commerciale”: è semplicemente più credibile.

4. LinkedIn, con la giacca ma senza la cravatta stretta

Per un commercialista LinkedIn è il canale naturale: è lì che stanno imprenditori, HR e colleghi. Funziona benissimo se lo usi per commentare le novità normative con parole tue, spiegare un adempimento complicato, raccontare come cambia una scadenza. Attenzione ai due limiti dell’art. 39: non si spende il nome dei clienti e non si enfatizzano le proprie capacità. Quindi sì al post che spiega la novità del decreto, no al post che dice “abbiamo fatto risparmiare 40.000 euro all’azienda X”. E, altrettanto importante: i messaggi diretti a potenziali clienti per offrire i tuoi servizi restano fuori dal perimetro del comma 2. LinkedIn come piazza in cui parli, non come lista a cui scrivi. Se vuoi ragionare sull’impostazione dei canali, la parte di gestione dei social è esattamente questo lavoro di misura.

5. Recensioni: chiederle si può, con garbo

Le recensioni su Google sono espressione dei clienti, non un tuo messaggio pubblicitario, e sono uno dei fattori che più incidono sulla scelta di uno studio. Puoi invitare i clienti a lasciarne una — con discrezione, a lavoro concluso, senza incentivi e senza suggerire il testo. Due accortezze deontologiche: rispondi sempre con sobrietà, e nella risposta non confermare mai dettagli dell’incarico, perché il segreto professionale e l’art. 10 valgono anche in pubblico. Un “grazie, è stato un piacere lavorare insieme” è perfetto. Il resto è riservato.

6. Seminari, formazione e divulgazione sul territorio

Il modo più elegante di farsi conoscere in provincia è ancora parlare in pubblico. Un incontro sulle novità fiscali in una associazione di categoria, una serata per giovani imprenditori alla Pro Loco, un intervento in un istituto tecnico, un webinar per i clienti aperto anche a chi non lo è ancora. Sei nel tuo terreno: informazione, non promozione. E funziona su tre livelli insieme — chi c’era ti conosce, chi organizza ti ricorda, e il materiale che produci diventa contenuto per il sito. In Romagna, poi, una sala piena vale dieci campagne.

7. La newsletter: l’unica “lista” che puoi coltivare

Qui serve precisione, perché è il punto in cui si sbaglia più spesso. Il comma 2 vieta le comunicazioni elettroniche non richieste a potenziali clienti: vieta cioè l’invio a freddo. Una newsletter a cui le persone si iscrivono spontaneamente dal tuo sito, con consenso raccolto correttamente ai sensi del GDPR e disiscrizione sempre disponibile, è un’altra cosa: è una richiesta che parte da loro. Riempila di sostanza — scadenze del mese, novità normative spiegate, un chiarimento operativo — e non di offerte. È lo strumento che tiene vivo il rapporto con i clienti attuali e accompagna con calma chi ti sta ancora valutando.

8. Rete di professionisti e stampa locale

Notai, avvocati, consulenti del lavoro, agenzie assicurative, associazioni di categoria: la rete professionale è storicamente la prima fonte di incarichi di uno studio, e resta la più solida. Coltivala con reciprocità e trasparenza, ricordando che l’art. 43 vieta ogni forma di intermediazione che possa pregiudicare indipendenza e obiettività: si collabora, non si compra e non si vende clientela. Allo stesso modo, rendersi disponibili come fonte competente per la stampa locale — un commento su una novità fiscale, un’intervista su un tema tecnico — è una forma di visibilità sobria e autorevole, purché si resti sull’informazione e non si scivoli nell’autoelogio.

E le campagne sponsorizzate? Il comma 1 dice “con ogni mezzo”, quindi lo strumento in sé non è escluso: un annuncio che comunica in modo sobrio i servizi dello studio e la sua sede si muove sul terreno della pubblicità informativa. Ma il margine è stretto — niente toni enfatici, niente comparazioni, niente promesse di risparmio — e resta ferma la differenza fra un annuncio che una persona incontra e un messaggio inviato a chi non l’ha chiesto, che invece è vietato. Su questo terreno, più che su ogni altro, il parere preventivo del tuo Ordine è tempo speso bene.

Cosa evitare assolutamente

• Email e messaggi a freddo a potenziali clienti, anche tramite agenzie o terzi: è il divieto più esplicito del comma 2, e vale per PEC, email, DM e messaggistica.
• Nominare i clienti in qualunque comunicazione promozionale — loghi, case history, testimonianze — anche se hanno dato il consenso (comma 4).
• Comparazioni con i colleghi, dirette o allusive: “più veloci del tuo attuale commercialista” è fuori perimetro, e sfiora la denigrazione.
• Superlativi e claim enfatici: “il miglior studio della provincia”, “leader nella consulenza fiscale”, “numero uno”. Non verificabili, quindi non ammessi.
• Promesse di risultato di tipo economico: “ti facciamo risparmiare il 30% di tasse” è esattamente il messaggio suggestivo che il comma 3 esclude.
• Titoli non spettanti o qualifiche gonfiate: è il rischio disciplinare più banale e più evitabile.
• Banner e promozioni di terzi sul sito dello studio: il comma 11 e il divieto di promuovere attività altrui vanno letti insieme.
• Sfoghi e polemiche sui social: l’art. 39 chiede di astenersi da interventi che ledano l’onorabilità delle istituzioni o nuocciano al decoro della professione. Vale anche sul profilo personale.

Un esempio concreto

Immaginiamo uno studio di provincia: due commercialisti, tre collaboratori, una clientela storica di artigiani e piccole imprese costruita in vent’anni di passaparola. Il problema non è la reputazione — in paese li conoscono tutti — ma il ricambio: i clienti storici stanno chiudendo o passando ai figli, e i nuovi imprenditori della zona non sanno che esistono.

La tentazione classica sarebbe la scorciatoia: comprare una lista di partite IVA aperte di recente e mandare una mail di presentazione. Fuori perimetro in modo netto, e per giunta poco efficace.

La strada a norma è un’altra, e parte dalle fondamenta. Prima il sito: rifatto con i dati identificativi completi, i servizi descritti in modo oggettivo, i profili dei due titolari con titoli reali e aree di competenza, una pagina chiara su come si lavora e quanto costa una consulenza iniziale. Poi la scheda Google, sistemata bene, con orari veri e foto sobrie dello studio. A quel punto si comincia a costruire, con calma, una piccola biblioteca di contenuti utili: forfettario sì o no, cosa cambia passando a SRL, le tre scadenze che gli artigiani dimenticano sempre. Un contenuto al mese, scritto bene, meglio di dieci improvvisati.

In parallelo, due mosse sul territorio: uno dei titolari accetta di tenere un incontro sulle novità fiscali per l’associazione artigiani locale, e lo studio apre una newsletter mensile — iscrizione volontaria dal sito — con le scadenze del mese spiegate in dieci righe. Nessun claim, nessuna promessa, nessun nome di cliente. Dopo un anno, il passaparola ha finalmente qualcosa dietro: chi viene consigliato trova conferma, chi cerca su Google trova risposte, e chi ha partecipato alla serata sa già come ragionano. Non è veloce. Ma i clienti che arrivano così restano.

Da dove iniziare (i primi 3 passi)

Se parti da zero non serve fare tutto insieme. Bastano tre mosse, in quest’ordine:

• Metti in regola la “casa”. Sito e scheda Google con dati identificativi completi, ODCEC e numero di iscrizione, servizi e compensi descritti in modo trasparente. Togli tutto ciò che è enfatico, comparativo o riferito a clienti. È la base, e ti toglie subito il rischio più concreto.
• Scegli un tema e inizia a spiegare. Prendi la domanda che i clienti ti fanno più spesso e rispondi per iscritto, bene. Un contenuto al mese fatto con cura vale più di dieci post buttati lì.
• Coltiva reputazione e rete. Invita con garbo i clienti soddisfatti a lasciare una recensione, rispondi sempre con sobrietà, tieni vivi i rapporti con colleghi e associazioni di categoria e accetta l’invito a quella serata sulle novità fiscali. La fiducia si costruisce un mattone alla volta.

Come muoverti

La verità è che il marketing per uno studio professionale, fatto bene, non è “vendere la consulenza”: è rendere visibile e comprensibile la competenza che hai già, nel modo che la professione consente. È più lento della promozione, certo. Ma porta clienti più consapevoli, riduce le trattative sul prezzo e — dettaglio non secondario — ti tutela, perché nasce già dentro le regole.

Noi di Marketing Romagnolo aiutiamo studi professionali a farsi conoscere sul territorio con gusto, autorevolezza e pieno rispetto delle regole deontologiche, senza togliere il tocco umano — e romagnolo. Se hai uno studio e vuoi capire come diventare il riferimento della tua zona restando a norma, facciamo due chiacchiere: una call, zero impegno, e ti diciamo da dove conviene partire. E zò!

Fonti

• CNDCEC — Codice deontologico della professione (pagina ufficiale)
• CNDCEC — Codice deontologico, testo aggiornato 2025 (artt. 10, 11, 39, 43, 44) [PDF]
• CNDCEC — Pronto Ordini 5/2025 del 16 aprile 2025, “Attività divulgativa e promozionale” [PDF]
• D.P.R. 7 agosto 2012, n. 137 — art. 4, pubblicità informativa delle professioni regolamentate (Normattiva)
• D.L. 4 luglio 2006, n. 223 — art. 2 (“decreto Bersani”), conv. L. 248/2006 (Normattiva)
• ANC — Appello al Consiglio di Stato sul codice deontologico (comunicato del 18 novembre 2025)