In una splendida giornata di sole, un mendicante cieco chiedeva la carità con un cartello: «Sono cieco, per favore aiutatemi». Le persone gli passavano accanto senza vederlo. Passò un copywriter, gli chiese il permesso di cambiare le parole del cartello, e se ne andò. Poco dopo il piattino traboccava di monete. Il cieco chiese a un passante di leggergli il nuovo cartello. Diceva: «Oggi è il primo giorno di primavera, ma io non posso vederlo».
Non era cambiato il cieco. Non era cambiata la sua condizione. Erano cambiate le parole. Questo è il copywriting — e questa guida ti spiega come si fa, dai principi psicologici fino alla struttura di una lettera di vendita. È il metodo che usiamo in Marketing Romagnolo per scrivere testi che non solo si fanno leggere, ma fanno agire.
Una premessa onesta: qui non abbiamo inventato niente. Abbiamo distillato la scuola dei maestri del direct marketing — Marco De Veglia e Piernicola De Maria, e prima di loro John Caples, Gary Bencivenga, Robert Collier, Robert Cialdini, Jay Abraham — e l’abbiamo tradotta nella nostra voce, con esempi di Romagna. Consideralo un vocabolario del mestiere: non memorizzarlo, usalo come riferimento.
1. Cos’è il copywriting
Il copywriting è alla scrittura quel che la farina è ai dolci: puoi avere tutte le ricette del mondo, ma senza farina non fai niente. Non è scrivere bene: è convincere qualcuno a fare ciò che vuoi che faccia, con la parola scritta. Un romanzo racconta e lascia aperto; un pezzo di copy ha un solo giudice.
Da qui la prima regola pratica, quella che spiazza chi arriva dalla scuola: scrivi come parli, non come mangi. Come parleresti a un amico al bar per spiegargli una cosa che ti interessa — con gli intercalari, le domande dirette, il «cioè», il «ti spiego». Marco De Veglia, che questo mestiere lo insegna da vent’anni, dice di aver abolito il congiuntivo: le persone non lo padroneggiano, e sentirlo alza una barriera. Essere bravi a scrivere, qui, può perfino essere un handicap.
Tutti cercano soluzioni a problemi.
Perciò il punto di partenza non sei tu, è la conversazione che è già nella testa del cliente (Robert Collier). Il tuo potenziale cliente parla già da solo del suo problema: tu devi solo capire cosa si sta dicendo e arrivare al punto giusto. Chi parte da sé pensa «finalmente una scatola arancione, perché a me piace l’arancione»; il cliente pensa «quanto è grande? quanto pesa? dove la metto?». Vince chi risponde alla seconda voce.
Prima di scrivere una riga per un cliente, ci scriviamo le domande che il suo cliente si fa a voce. Non «cosa vogliamo dire noi»: «cosa si sta già chiedendo lui». Poi ne scegliamo una, la più urgente, e partiamo da lì.
Per l’agriturismo non apriamo con «immersi nel verde delle nostre colline». Apriamo con la frase che la coppia si dice in macchina: «Sì, ma i bambini si annoiano?» — e rispondiamo a quella.
2. Psicologia + vendita: le otto leve
Il copywriting è usare le parole in modo che provochino la reazione che vuoi. Ecco le leve psicologiche. Non memorizzarle tutte: scegli quelle che senti tue.
Entra nella conversazione già nella mente
Il cliente conversa già con sé stesso sul suo problema. Essere rilevanti — dire le cose giuste alle persone giuste — conta più che essere bravi a scrivere.
Il potere della paura
Tra le ragioni per cui la gente compra, una le batte tutte: la paura. Non di non ottenere — di perdere. Siamo motivati quasi il doppio dalla paura di perdere qualcosa che dalla prospettiva di ottenerlo.
«Hai appena preso il caffè a 2 euro nel bar qui sotto. Con la tessera l’avresti pagato 1. Senza, stai già perdendo soldi ogni giorno.»
Ma mai la paura da sola. Va’ a dire a una futura sposa «il tuo matrimonio sarà un disastro» e ti manda via. Scuoti la paura e tendi la mano: sei quello sull’orlo del precipizio che dice «non ti preoccupare, ci sono io, ho la doppia corda, ti porto su».
Proteggi il cliente
«Cliente» viene dal latino cliens: colui che sta sotto la protezione di qualcuno più potente. Quando scrivi, tu sei quel protettore — non superiore, ma come un buon padre: il porto sicuro che porta le soluzioni.
Mostrati leggermente inferiore
Se ti mostri un filo «sotto» al lettore, ne provochi la benevolenza e un debito inconscio che vorrà ripagare. Ammetti un piccolo difetto, sii candido.
«Siamo i peggiori venditori di auto del mondo. Non sappiamo vendere. Però le macchine le aggiustiamo noi.»
Chi legge pensa: «questo non mi frega». E si fida.
Ammettere una debolezza ti dà forza
Il cliente è influenzabile, ma non è scemo: fiuta le bugie. Nascondere una debolezza intuibile è un errore. Dichiarala e trasformala: giovane? doppia attenzione. Anziano? esperienza. Piccolo? ti muovi al doppio della velocità.
«CERCHIAMO UOMINI per viaggio pericoloso. Paga bassa, freddo terribile, lunghi mesi di buio completo, pericolo costante, ritorno incerto. Onore e riconoscimento in caso di successo.»
Le due parole magiche: «perché» ed «errore»
In un esperimento di Cialdini, alla fotocopiatrice, «Posso passare avanti perché devo fare delle copie?» — una ragione che non è una ragione — funzionava quasi quanto una vera. La mente ha bisogno del perché.
«Errore» lavora al contrario: siamo terrorizzati di farne. «C’è un errore che quasi tutti fanno lavandosi i denti, ed è quello che mi porta la maggior parte dei clienti» — e anche chi ha denti perfetti vuole sapere.
Il pugno di scimmia
Quando una nave ormeggia, il marinaio non lancia la gomena pesante: lancia un cordino leggero con un nodo (il «monkey fist»), e con quello tira su il resto. Nel copy: chiedi prima una cosa facilissima — prestami attenzione, in cambio ti dico una cosa utile — e da lì, un pugno di scimmia dopo l’altro, porti il lettore fino all’acquisto. La prima vendita che fai è te stesso.
Sospensione dell’incredulità
A teatro sai che è tutto finto, eppure ti lasci andare. Il lettore fa lo stesso con un copy scritto bene: pur potendo ribattere, abbassa le difese e ci crede, per risolvere il problema che l’ha fatto iniziare a leggere. È la «scrittura ipnotica». Tu sei il regista: se lo coinvolgi e chiudi le sue vie di fuga, è disposto a farsi illudere.
Due leggi che tengono insieme tutto
La mente cosciente tiene tra 5 e 9 blocchi di informazione per volta (spesso 3-4). Se la saturi con informazioni specifiche e lineari, non le restano blocchi liberi per costruire dubbi. È la base della scrittura ipnotica — da usare con etica.
La mente non sopporta i loop aperti: fa di tutto per chiuderli. Apri il cerchio con un perché, un errore, un punto di domanda, un elenco numerato — e chiudilo solo con l’informazione (o con l’azione che vuoi). Come le parentesi in un’equazione: se ne salti una, non funziona più niente.
La Persuasion Equation di Gary Bencivenga
Il lettore può smettere di leggerti in ogni momento: ha cinque vie di fuga. Questa equazione le chiude una a una. Guarda come lo stesso annuncio — dei semplici vermi per esca — diventa irresistibile mano a mano che aggiungi gli elementi:
+ Regalo: «…in regalo la mappa dei posti migliori per pescare nel lago.»
+ Urgenza: «…quantità limitata.»
+ Unicità: «…locali, il cibo naturale dei pesci di questo lago.»
+ Prova: «…l’unica esca che usiamo noi, qui.»
+ Offerta: «1 scatola 2€, 3 scatole solo 5€.»
| Perché smette di leggere | L’antidoto |
|---|---|
| 1 · Non ha tempo | Regalo — cattura l’attenzione |
| 2 · Non è interessato | Problema urgente |
| 3 · Non vede differenza | Promessa unica |
| 4 · Non ti crede | Prova indiscutibile |
| 5 · Non decide («devo pensarci») | Offerta irresistibile |
3. Come si fa
Verità, ben detta
Il payoff dell’agenzia McCann: Truth Well Told. Non significa mentire: significa abbellire la verità a tuo vantaggio. «Questo prodotto lo compra poca gente» è un fatto nudo. «Meno di un cliente su 300 ha accesso a questo prodotto molto esclusivo» è lo stesso fatto — verità, ben detta.
Scrivere come parli
Devi vendere la tua vecchia auto all’amico Pino. Non gli diresti mai «è perfetta, ecco le chiavi, controllala bene perché poi te la tieni». Gli diresti:
Questa è l’essenza. Non scrivere come scriveresti a un amico: scrivi come gli parleresti.
«Mettersi nei panni del cliente» per noi non è l’esercizio da manuale con l’avatar e la foto. È più fisico: ci immaginiamo la persona mentre legge — che faccia fa, dove si ferma — e poi mentre ne parla con qualcun altro. E rubiamo sempre le parole vere del settore: un giro nei gruppi, nelle recensioni, nelle riviste di categoria, non per imparare ma per capire come parlano.
Stesso contenuto, formato «notizia» invece che «pubblicità»: +81% di vendite in uno split test storico. Perciò metti valore vero dentro il copy — informa mentre vendi, come il celebre annuncio Guinness che insegnava a distinguere le ostriche mentre vendeva birra.
Gli otto modi di scrivere lo stesso copy (John Caples)
Caples, il più grande studioso di ciò che funziona, catalogò gli stili giusti per scrivere un pezzo. Eccoli, tutti sullo stesso prodotto: PIEDEFELICE, uno spray che dà sollievo ai piedi. Scegli quello che senti tuo, o mescolali.
4. Le quattro componenti di un testo
Ogni pezzo di copy — una salesletter, una landing, un annuncio — è fatto di quattro parti. Conoscile e scegli, di volta in volta, cosa ti serve.
Componente 1 · Headline (il titolo)
Tutti i copywriter sono d’accordo: è la parte più importante. La headline non vende il prodotto — vende l’idea di leggere ciò che c’è sotto. Se non ferma il lettore, tutto il resto è inutile. Le quattro qualità di una buona headline (Caples): interesse personale (la più importante), notizia, curiosità (da sola non basta mai), modo facile e veloce. Aiuto alla credibilità: le cifre specifiche — «1.092 prodotti» batte «oltre 1.000»; ma «1 anno» batte «12 mesi».
1. Trova il problema principale del cliente. 2. Rendilo urgente. 3. Giralo in forma di domanda. 4. Suggerisci che la soluzione arriva leggendo (apri il loop, non chiuderlo).
ATTENZIONE: i medici confermano che il primo sintomo nell’82% dei casi di attacco di cuore è la morte…
…quali 3 semplici passi puoi fare perché non succeda a te?
Quattro trucchi dei maestri: (a) headline in 10 minuti — problema → domanda (Bob Serling); (b) una dimostrazione vale più di mille promesse, come «Do You Make These Mistakes in English?» (Bencivenga); (c) il punto più forte va all’inizio, non in fondo (John Shoemaker); (d) l’oggetto dell’email è la sua headline: correlalo alla pagina d’arrivo, e collega sempre la headline all’annuncio che ha portato il traffico, o il lettore si sente interrotto.
Componente 2 · Subhead
Non sempre serve, ma nelle landing è preziosa: se la headline mette in tensione («Eh?»), la subhead rilascia e spinge a saperne di più («Aaah»). Trucco della promessa secondaria (Bob Bly): metti la promessa forte e difficile da credere nella headline, e una promessa più morbida e credibile nella subhead — così anche il San Tommaso va avanti a leggere.
Una subhead reale, da cestinare: «Finalmente rivelati i segreti dell’antico Oriente». Perché? «Oriente» apre immagini incontrollate — uno pensa ai monaci, uno ad Alì Babà. Quando generalizzi, perdi il controllo dell’immagine che crei nella testa del lettore. E nel copy vuoi averlo.
Componente 3 · Body copy (il testo)
È il «medio gioco» degli scacchi: hai un piccolo vantaggio, ora sviluppi la creatività. Un telaio (non una formula): problema · drammatizzazione · idea differenziante · caratteristiche & benefici · perché credermi · testimonial · offerta · garanzia · bonus · agisci ora · P.S. Il P.S. è uno degli elementi più letti: ribadisci lì la garanzia. E ricorda: «far cessare il dolore» vende sempre più di «ottenere più felicità».
Il test «E allora?» distingue una caratteristica da un beneficio (Joan D’Amico): scrivi il concetto e chiediti «e allora?». Se non hai risposta, è una caratteristica; se ce l’hai, è un beneficio.
«…così usi lo smartphone d’inverno senza congelarti le mani e senza rischiare di farlo cadere.» “E allora?” → Risolve un problema vero. Beneficio.
La regola più controintuitiva del mestiere: nel copy non sei sintetico. Sei dettagliato e ripetitivo. Non tutti leggeranno tutto — molti «scansionano» — ma tutti devono avere la sensazione di avere ogni informazione, e trovare la risposta ovunque saltino l’occhio. Trucco di editing: prendi il paragrafo che conta di più e mettilo tre volte — sopra, in mezzo, sotto. Otto trucchi dei maestri per la body copy: «Ora puoi…» (Duncan) · usa il dolore (Dorman) · usa anche «io», non solo «tu» (Bethel) · usa l’amore verso il target (Gorman) · usa la sincerità (Bencivenga) · la rassicurazione intellettuale delle caratteristiche · i testimonial vivi, clienti reali contattabili (Jantsch) · chiedi ai clienti perché hanno comprato — le loro parole diventano il tuo copy.
Componente 4 · Call to action
È l’elemento che distingue il copy a risposta diretta da tutto il resto: vogliamo che il lettore faccia qualcosa. E una verità che i principianti sottovalutano: le persone eseguono gli ordini. A messa, allo «scambiatevi un segno di pace», perfetti sconosciuti si danno la mano. Se glielo chiedi — dopo averli coinvolti — la gente in genere ubbidisce.
La CTA ha tre componenti. Testo: il più importante e il più trascurato — scrivi esattamente cosa vuoi che faccia, in modo diretto e più volte. Visivo: un’immagine non vale più di mille parole; il colore migliore per il bottone è l’arancione, evidente senza allarmare come il rosso. Interattivo: il link classico, blu e sottolineato, così è chiaro che si clicca.
Due modalità: la CTA «TU» («Scrivi qui i tuoi dati») e la CTA «IO» («Sì, voglio ricevere le informazioni»), dove il lettore legge sé stesso — ottima nei form di lead generation. E l’embedded command: il comando nascosto in una frase normale non alza le barriere. «Acquista ora e avrai…» provoca resistenza; «Ora che acquisti, avrai…» è lo stesso comando, ma invisibile.
Bottoni che tirano: «Accesso immediato» · «Sì, voglio sapere» · «Accederai subito ai 5 video…»
Nel canone c’è una regola d’oro: «non si scrive mai abbastanza gratis» — è la parola che non costa niente e vale tantissimo. Noi, nelle nostre comunicazioni, preferiamo «in regalo» a «gratis»: suona meno da fiera e più da dono. Ma il principio del maestro resta identico.
5. I sistemi: dove vive il copy
Il copy non vive da solo: vive dentro una macchina. Due sigle bastano a tenerla insieme.
LEad generation (porti potenziali clienti in lista) → VEndita → Ricontatto nel tempo (email, telefono, offerte: cross-sell, up-sell). E si ricomincia.
Traffico (Adwords, Facebook, annunci) → Optin (la pagina che registra l’email) → Salesletter (la lettera di vendita) → Email (il collante: non vende, riporta il lettore sulla pagina, quante volte serve).
Ogni passaggio è una perdita. Su 1.000 visite → 30 click (3%) → 15 optin (50%) → 0,75 vendite (5%). Ma basta portare i click da 30 a 50 — cambiando solo la headline dell’annuncio — e le vendite passano da 0,75 a 1. Ora immagina di farlo su ogni passaggio: è così che il marketing a risposta diretta cresce.
Le regole pratiche dei quattro canali
| L’errore numero uno dei principianti: ne mandano troppo poche. Il copy è un lavoro statistico: se vendi al 5-20%, l’altro 80% non compra, ed è normale. «Se per mezzogiorno nessuno ti ha ancora mandato a quel paese, non stai spingendo abbastanza» (Dan Kennedy). Il mittente conta più del «Caro Pino»: nome e cognome veri, una firma. E il campo nome è una frizione: meno cose chiedi, più gente si iscrive. | |
| Traffico | Il carretto degli hot dog non va messo alla metro, ma dove c’è una folla affamata — davanti a un altro chiosco. Se c’è concorrenza, c’è mercato. Per un prodotto-problema (il mal di schiena) Google batte Facebook: su Google lo cerca chi ce l’ha ora. |
| Landing / Optin | La headline della landing deve essere collegata all’annuncio: se c’è disconnessione, il lettore se ne va. Benchmark buono per una optin: ≥ 12%. La master direction: togli ogni via d’uscita (via il «Seguici su Facebook»). E sii chiaro a prova di scemo: non «iscriviti alla lista», ma «scrivi nome e cognome nello spazio a destra e premi il pulsante giallo». |
| Prova & Garanzia | Se solo tu dici che sei bravo, resta il dubbio: servono altri che lo dicano. E la garanzia è un elemento critico: deve lasciare zero dubbi — «se non funziona, mi ridanno i soldi». |
La testa del copywriter
Raramente è buona la prima. Scrivi, dormici sopra, falla leggere a un amico. Il ciclo è: scrivi → fai vedere → stoppi → riscrivi. E testa tutto: fai 4, 6, 8 varianti di annuncio — non sai qual è la migliore, te lo dicono i click. Colleziona copy come un tesoro (uno «swipe file»): non per copiarle, ma per entrare nel ritmo quando sei a corto di idee. Il copy è come il maiale: non si butta via niente — un pezzo scartato oggi è la tua email di follow-up domani. E ricorda la malattia del mestiere: pensare che la gente ragioni come noi. Serve sempre l’occhio esterno che vede i pezzi mancanti.
Il «prodotto finito» del copywriter non è la lettera di vendita. È il cliente nell’istante esatto in cui compie l’azione — il dito già sul pulsante. Quella persona ha in testa dei blocchi mentali che una persona qualsiasi del target non ha ancora. Il tuo lavoro è fornire i pezzi mancanti.
Chi compra la tariffa in più pensa: «10 euro al mese? Una sciocchezza, se mi perdo una telefonata di lavoro.» Chi non compra pensa: «eh, 10 euro in più al mese…». Il copy installa il primo pezzo nella testa del secondo.
Frasi da incorniciare
Sei un copywriter. Hai la salesmanship in print.
Non amare le formule: capisci i principi, poi trova le tue soluzioni. Quando sai cosa devi ottenere — non solo cosa scrivere — il resto viene da sé. Questa guida sta nella scuola dei maestri: Marco De Veglia e Piernicola De Maria, e prima di loro John Caples, Gary Bencivenga, Robert Collier, Robert Cialdini, Jay Abraham, Dan Kennedy. A loro il merito; a te il compito di fare pratica.
E se preferisci che queste parole le scriva chi lo fa di mestiere — per il tuo sito, le tue email, le tue landing — è esattamente il nostro lavoro. Scopri i nostri servizi, il modo in cui costruiamo i siti dei clienti, oppure prenota una call e parliamone.
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Fondatore di Marketing Romagnolo, la web agency di Imola. Autore del libro «Manuale di sopravvivenza» e voce dell'omonimo podcast. Aiuta le attività del territorio a farsi trovare su Google e a trasformare l'attenzione in clienti veri.