Dicembre 1989. Nelle sale americane esce The Wizard, in Italia Il piccolo mago dei videogiochi. Universal Pictures, regia di Todd Holland, protagonista Fred Savage, all’epoca il ragazzino più famoso della TV americana.
La trama: tre ragazzini attraversano gli Stati Uniti per portare il più piccolo a un torneo di videogiochi agli Universal Studios di Hollywood. Cinquantamila dollari in palio.
La critica lo stronca subito con una definizione che gli resta appiccicata per trent’anni: è uno spot Nintendo travestito da film.
Hanno ragione. È esattamente quello. Ed è per questo che vale la pena studiarlo.
Cosa c’era davvero dentro quel film
Nella finale del torneo i tre ragazzini giocano a Super Mario Bros. 3. Un gioco che in Nord America non era ancora uscito. Nessuno l’aveva mai visto.
Il pubblico americano ha conosciuto Super Mario Bros. 3 al cinema. Pagando il biglietto.
Il gioco arriva nei negozi qualche mese dopo e vende 18 milioni di copie: per anni il videogioco più venduto di sempre tra quelli che non venivano regalati insieme alla console.
Nello stesso film compare anche il Power Glove, il guanto-controller che prometteva di far muovere Mario con la mano. Un personaggio lo indossa, gioca, e pronuncia la battuta più citata del film: “I love the Power Glove. It’s so bad.”
Nello slang dell’epoca “so bad” significava “fortissimo”. Il Power Glove esce fuori produzione nel giro di un anno. Trent’anni dopo, quella stessa frase la gente la cita al contrario.
Il numero che quasi nessuno cita
Il film costa 6 milioni di dollari. Ne incassa 14,3.
Fermati un secondo su questa riga.
Nintendo non ha comprato spazio pubblicitario. Non ha pagato una TV per interrompere un programma. Ha costruito un contenuto per cui le persone hanno pagato il biglietto, e dentro quel contenuto ha messo il suo prodotto.
Oggi, di solito, succede il contrario. Un’azienda produce un video aziendale, poi paga per farlo vedere, poi paga ancora perché il video da solo non gira. Il contenuto è un costo, la distribuzione è un altro costo, e alla fine il risultato si misura in visualizzazioni comprate.
La differenza non è il budget. È che uno dei due contenuti aveva un motivo per esistere anche senza il marchio dentro. È la stessa logica che distingue un contenuto che lavora per te da uno che ti prosciuga il portafoglio: ne abbiamo parlato in come far parlare del tuo brand.
Cento minuti di attesa, tre minuti di prodotto
Qui sta la parte che di solito viene raccontata male.
Se Il piccolo mago dei videogiochi fosse davvero uno spot, il prodotto sarebbe ovunque, dal primo minuto. Invece la sequenza di Super Mario Bros. 3 arriva alla fine, dura pochi minuti, ed è preceduta da un’ora e mezza di rincorsa.
Il torneo è il traguardo, il gioco è il premio, e lo spettatore ci arriva dopo aver seguito tre ragazzini per mezza America.
Non è pubblicità nascosta. È pubblicità rimandata.
E funziona per un motivo molto meno nobile di quanto sembri: quando finalmente vedi il prodotto, hai già investito novanta minuti della tua serata. Il cervello registra la ricompensa, non l’annuncio. È lo stesso meccanismo psicologico che porta le persone a desiderare di più ciò per cui hanno già speso attenzione o fatica — una leva che nel marketing torna spesso, come racconta il pezzo sull’effetto ancoraggio.
Prova a fare la stessa cosa oggi con un video da 30 secondi che apre con il logo. Chiuso al secondo due.
Il vero esperimento è dentro il film
Ed eccoci al punto per cui questo film merita mezz’ora del tuo tempo, invece di una battuta nostalgica.
Nello stesso film, con lo stesso pubblico, con la stessa esposizione, con lo stesso regista e la stessa quantità di entusiasmo sullo schermo, sono stati spinti due prodotti.
| Super Mario Bros. 3 | Power Glove | |
|---|---|---|
| Esposizione nel film | Finale, momento clou | Scena dedicata, battuta iconica |
| Qualità del prodotto | Altissima | Deludente |
| Esito | 18 milioni di copie | Fuori produzione in un anno |
Stessa campagna. Esiti opposti.
Il film non ha venduto niente. Ha solo messo due prodotti davanti a milioni di persone. Uno reggeva la promessa, l’altro la tradiva.
La pubblicità non crea il valore. Lo moltiplica. E moltiplica anche i numeri negativi.
Se il prodotto è buono, la visibilità ti porta clienti. Se il prodotto è mediocre, la visibilità ti porta persone che scoprono più in fretta che è mediocre — e che lo raccontano ad altre. È il lato scomodo della riprova sociale: lavora in entrambe le direzioni.
C’è anche un dettaglio quasi crudele: la frase che ha ucciso il Power Glove nell’immaginario collettivo è dentro lo spot stesso. Controlli come verrà riletto quello che dici fino a un certo punto. Quello che controlli davvero è se il prodotto regge.
Perché il guanto è morto davvero
Vale la pena aprire la scatola del Power Glove, perché il suo fallimento è più istruttivo del suo momento di gloria. Il guanto prometteva di leggere i movimenti della mano e trasformarli in comandi. Nella pratica funzionava male: reagiva a scatti, andava calibrato ogni volta, e con la maggior parte dei giochi era più scomodo del normale controller. Il film lo mostrava per tre secondi in mano a un ragazzino spavaldo. A casa, nel salotto, la magia durava il tempo di infilarlo.
Ecco il punto: il film aveva creato l’attesa perfetta, e il prodotto l’ha bruciata al primo contatto. Più forte era stata la promessa sullo schermo, più rumorosa è stata la delusione sul divano. La visibilità non aveva accorciato la distanza tra promessa e realtà: l’aveva soltanto illuminata.
Oggi lo vedi ogni giorno in scala ridotta. Un ristorante lancia una campagna aggressiva su un piatto che in cucina esce lento e diverso ogni sera. Un negozio riempie i social di annunci e poi risponde ai messaggi dopo tre giorni. Un’azienda spinge un servizio che il primo cliente scopre incompleto. In tutti i casi la pubblicità ha funzionato benissimo: ha portato le persone. È il prodotto ad aver fatto il resto, nella direzione sbagliata. Prima di aprire il rubinetto della visibilità conviene chiudere le falle, e per capire dove sono spesso basta la voce di chi ha già comprato: ecco perché le recensioni valgono più di mille campagne.
Cosa te ne fai tu
Non hai il budget di Nintendo e non stai per girare un film. Va bene lo stesso, perché le cose da portare a casa sono tre e costano poco.
1. Prima del contenuto, il prodotto
Prima di investire in campagne, chiediti cosa succede quando arriva il cliente in più. Il servizio regge? Rispondi al telefono? Il locale è pulito il martedì sera come il sabato? Se la risposta è no, la pubblicità ti sta comprando recensioni negative a pagamento. La visibilità va aperta dopo aver messo a fuoco chi sei e cosa prometti: è il lavoro del brand positioning e della value proposition.
2. Fai vedere il prodotto in funzione, non descriverlo
Nessuno nel film spiega perché Super Mario Bros. 3 è bello. Lo si vede giocare. Vale per te uguale: il cantiere finito, il piatto che esce dalla cucina, il pezzo che entra in tolleranza, il cliente che ritira il lavoro. Le foto e i video di quello che fai battono qualsiasi elenco di aggettivi sul tuo sito — è lo stesso principio che ha portato Imola Catering a +500% di visite in tre mesi: mostrare il risultato, non raccontarlo.
3. Dai un motivo per guardare che non sia la tua azienda
La gente non ha pagato il biglietto per vedere Nintendo. Ha pagato per una storia. Il tuo contenuto deve valere qualcosa anche a chi oggi non comprerà: una risposta, una guida, un dietro le quinte, un errore che eviti agli altri. Il marchio ci sta dentro, ma è la storia il motivo per cui uno si ferma.
Le persone davanti alla porta
Il piccolo mago dei videogiochi è un film mediocre e uno spot eccezionale. Nintendo è riuscita a farsi pagare la campagna dal pubblico, ha creato attesa invece di ripetizione, e ha portato un prodotto davanti a milioni di persone nel momento in cui erano più disposte ad apprezzarlo.
Poi lo stesso film ha spinto anche un prodotto che deludeva, e quello è morto lo stesso.
È tutto qui. La comunicazione ti porta le persone davanti alla porta. Quello che trovano dentro decide se tornano.
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Scritto da
Fondatore di Marketing Romagnolo, la web agency di Imola. Autore del libro «Manuale di sopravvivenza» e voce dell'omonimo podcast. Aiuta le attività del territorio a farsi trovare su Google e a trasformare l'attenzione in clienti veri.