L’avversione alla perdita: perché perdere pesa il doppio

In questo articolo

1. Cos’è (la psicologia dietro)
2. Perché funziona
3. Come si usa nel marketing (in modo etico)
4. Come difenderti quando lo usano su di te
5. Come puoi applicarlo al tuo brand

Facciamo un gioco. Lancio una moneta: se esce testa ti do 100 euro, se esce croce me ne dai 100. Le probabilità sono identiche, il gioco è perfettamente equo. Accetti?

Quasi nessuno accetta. E se ti chiedessi quanto dovrei mettere sul piatto perché tu dica di sì, la risposta tipica non è 110 euro e nemmeno 130: si aggira intorno ai 200. Cento euro persi bruciano più o meno il doppio di quanto cento euro guadagnati facciano piacere.

Non sei irrazionale. Sei umano, e stai facendo esattamente quello che il tuo cervello è stato costruito per fare. Il problema è che questo meccanismo non resta chiuso nel gioco della monetina: decide quale abbonamento rinnovi, quale preventivo firmi, quale frase in una pagina web ti fa fermare e quale ti fa scorrere via senza accorgertene. Si chiama avversione alla perdita, ed è probabilmente il principio più potente — e più abusato — di tutta la psicologia applicata al marketing.

Cos’è (la psicologia dietro)

L’avversione alla perdita è la tendenza a dare più peso a quello che rischiamo di perdere che a quello che possiamo guadagnare, anche quando le due cose valgono esattamente uguale. La descrissero per primi Daniel Kahneman e Amos Tversky nel 1979, sulla rivista Econometrica, dentro un lavoro che si chiama teoria del prospetto. È lo studio che nel 2002 è valso a Kahneman il Nobel per l’economia, e da lì in poi ha cambiato il modo in cui guardiamo alle scelte delle persone.

L’intuizione centrale è più sottile di quanto sembri, e vale la pena rallentare. Noi non valutiamo le cose in assoluto. Le valutiamo rispetto a un punto di riferimento, che di solito è la situazione in cui ci troviamo adesso. Uno stipendio di 2.000 euro al mese non ha un valore oggettivo: è ottimo se prima ne prendevi 1.500, è un disastro se prima ne prendevi 2.500. Lo stesso numero, due emozioni opposte.

«Non valutiamo quello che otteniamo. Valutiamo quello che cambia rispetto a dove siamo adesso. E quando cambia in peggio, lo sentiamo il doppio.»

Il doppio non è un modo di dire. In un lavoro successivo del 1992, Tversky e Kahneman hanno provato a mettere un numero su questa asimmetria e sono arrivati a un coefficiente mediano di circa 2,25: una perdita pesa poco più del doppio di un guadagno identico. Non è una costante universale — cambia da persona a persona, dal contesto e dalla posta in gioco — ma l’ordine di grandezza è quello, e regge in tantissime situazioni diverse.

C’è un esperimento che rende la cosa quasi imbarazzante. Nel 1990 Kahneman, insieme a Jack Knetsch e Richard Thaler, distribuì delle tazze da caffè a metà degli studenti di un’aula alla Cornell University. All’altra metà niente. Poi chiese a chi aveva la tazza a che prezzo minimo l’avrebbe venduta, e a chi non ce l’aveva quanto era disposto a pagarla. Chi possedeva la tazza chiedeva in media intorno ai 7 dollari; chi non l’aveva ne offriva circa 3. Un divario di due volte e mezza, creato interamente dal caso: chi aveva ricevuto la tazza venti minuti prima e chi no.

Quel piccolo esperimento ha un nome tutto suo, effetto dotazione, ed è la faccia più quotidiana dell’avversione alla perdita: nel momento esatto in cui una cosa diventa tua, il tuo punto di riferimento si sposta, e da lì in avanti separartene non è più “non guadagnare”, è “perdere”. Vale per una tazza. Vale per un’abitudine, per un fornitore, per un software gestionale che maledici ogni giorno e che continui a rinnovare da sei anni.

Perché funziona

La radice è vecchia quanto noi. Per quasi tutta la storia della nostra specie il margine tra vivere e non vivere è stato sottile: una scorta di cibo persa, un riparo perso, un alleato perso avevano conseguenze immediate e definitive, mentre una scorta in più era comoda ma non decisiva. Un cervello che trattava perdite e guadagni con la stessa intensità sopravviveva meno di un cervello che sui rischi metteva il turbo. Noi siamo i discendenti dei secondi.

C’è poi una ragione più immediata, e riguarda il modo in cui il punto di riferimento si sposta: velocissimo verso l’alto, lentissimo verso il basso. Ti aumentano lo stipendio e in tre mesi quel livello è la nuova normalità. Provi un servizio in prova gratuita e dopo due settimane non stai più valutando se acquistarlo: stai valutando se rinunciarci. È la stessa dinamica dell’effetto ancoraggio, ma spostata dal prezzo al possesso.

Che questo non sia solo teoria da laboratorio lo ha mostrato un esperimento sul campo di Tanjim Hossain e John List, pubblicato su Management Science nel 2012. I due economisti lavorarono con una fabbrica cinese di elettronica cambiando solo il modo in cui il bonus di produttività veniva annunciato agli operai. A un gruppo veniva detto: se raggiungete l’obiettivo, riceverete un premio. All’altro: il premio è già vostro, ve lo togliamo se non raggiungete l’obiettivo. Stesso denaro, stesse condizioni, stessa matematica. La produttività aumentava in entrambi i casi, ma la formulazione come perdita funzionava di più, in particolare sulle squadre. Le parole non descrivevano l’incentivo: lo cambiavano.

Va detta anche l’altra metà, perché la serietà sta lì. Dal 2018 esiste un dibattito acceso in psicologia dei consumi — l’articolo più citato è di David Gal e Derek Rucker — su quanto l’avversione alla perdita sia davvero universale. La critica non è che il fenomeno non esista, ma che sia più dipendente dal contesto di quanto si sia raccontato per trent’anni: su cifre piccole, su cose che non consideriamo davvero “nostre”, su decisioni ripetute, l’asimmetria si assottiglia o sparisce. Tienilo a mente, perché ha una conseguenza pratica precisa: l’avversione alla perdita è una leva forte quando in gioco c’è qualcosa che il cliente sente già suo, ed è debolissima quando gli stai raccontando la perdita di una cosa che non ha mai avuto. Metà delle scritte “non perdere questa occasione” fallisce esattamente qui.

Come si usa nel marketing (in modo etico)

Prima la riga che non va superata, poi gli strumenti. La differenza tra persuasione e manipolazione, su questo principio, è una sola e si verifica in tre secondi: la perdita che nomini deve essere vera e il cliente deve poterla verificare da solo. Se il timer si azzera e riparte identico, se i “3 posti rimasti” restano 3 da marzo, se il prezzo barrato non è mai stato praticato davvero, non stai usando la psicologia: stai mentendo, e la psicologia c’entra solo perché è lo strumento che hai scelto per farlo. Il costo non è morale soltanto — è economico, perché quando il cliente se ne accorge non perdi la vendita, perdi la fiducia, che è l’unica cosa che non si ricompra con lo sconto.

Detto questo, ecco dove il principio lavora bene e in modo pulito, anche per un’attività piccola.

1. Racconta il costo del non fare, con i numeri del cliente

Un preventivo che dice “il sito nuovo costa X” chiede al cliente di accettare una perdita certa (i soldi) in cambio di un guadagno incerto (più clienti). È lo scenario peggiore per il suo cervello. Un preventivo che dice “il tuo sito attuale ti sta costando 4 richieste di preventivo al mese, cioè circa Y euro all’anno” sposta il punto di riferimento: la perdita non è più il prezzo, è restare fermi. Attenzione però: funziona solo se quel numero è tuo, calcolato sui suoi dati reali, e glielo fai vedere. Inventarlo lo trasforma in fuffa, e la fuffa si sente.

2. Fai provare prima di far comprare

La prova gratuita, il primo mese, la consulenza iniziale, la degustazione: tutti attivano l’effetto dotazione. Non perché “regali qualcosa”, ma perché sposti il possesso. Dopo due settimane in cui il gestionale contiene già i suoi clienti, il cliente non sta più decidendo se comprarlo: sta decidendo se rinunciarci. Ed è etico, perché la strada è a doppio senso — se il servizio non vale, in quelle due settimane se ne accorge e non paga.

3. Togli il rischio dalla sua parte e mettitelo sulla tua

La garanzia soddisfatti o rimborsati, il pagamento a risultato, il “se non ti piace la prima bozza non paghi” non sono gentilezze: sono la neutralizzazione chirurgica dell’avversione alla perdita. Il cliente non compra perché ha paura di perdere i soldi; tu gli dici che i soldi non li perde. Il rischio non sparisce, cambia proprietario — e chi se lo prende è chi ha più informazioni per gestirlo, cioè tu.

4. Nelle scadenze, sii reale

Una data di chiusura iscrizioni vera, dieci posti veri in aula, un prezzo di lancio che davvero il 30 settembre sale: la perdita c’è, quindi la leva funziona ed è onesta. Se non hai un limite reale, non inventarne uno: cerca il limite vero che già esiste nella tua attività (i turni disponibili, le settimane di calendario, la capienza).

5. Nelle parole, cambia il verso della frase

Questo è il livello di copywriting puro e non costa niente. “Risparmi 40 minuti al giorno” e “smetti di buttare 40 minuti al giorno” dicono la stessa cosa; la seconda tocca un nervo che la prima sfiora appena. Vale per una headline, per l’oggetto di una mail, per la sezione di una pagina di vendita. Ma vale con misura: un testo interamente costruito sulla paura stanca, mette sulla difensiva e alla lunga associa il tuo nome a una sensazione sgradevole. È un condimento, non il piatto.

Un caso concreto, passo per passo

Prendiamo una palestra di provincia che a gennaio fa il pieno e a maggio si svuota. Il problema non è acquisire, è trattenere. Ecco come si riscrive il tutto con questo principio in mano, in quattro mosse:

• Individua la perdita reale. Non “perdi l’abbonamento”: chi molla a maggio ha già pagato, quindi non perde soldi. Perde i tre mesi di allenamento che ha nelle gambe. Quella è la dotazione vera.
• Rendila visibile. Una scheda, un grafico, un messaggio a fine mese che mostra i progressi accumulati. Finché il risultato è invisibile non è posseduto, e se non è posseduto non si può perdere.
• Nomina il costo dello stop. “Con due settimane di stop torni indietro di circa un mese di lavoro” — se è vero e te lo conferma l’istruttore, dirlo è un servizio, non una minaccia.
• Offri l’alternativa allo zero. Il vero rischio è che smettere sia l’unica opzione: dai una via di mezzo (sospensione, formula ridotta estiva, due ingressi a settimana) così la scelta non è più “perdo tutto o continuo”.

Nessuna di queste quattro mosse è un trucco. Sono tutte informazioni che il cliente ha diritto di avere, messe nell’ordine in cui il suo cervello le usa davvero.

Come difenderti quando lo usano su di te

Qui viene la parte che mi interessa di più, perché conoscere un principio e non saperlo riconoscere addosso a sé è un mezzo servizio. L’avversione alla perdita ti viene puntata contro decine di volte al giorno, e la difesa migliore non è la diffidenza — è una domanda.

La domanda è questa: “se oggi non l’avessi, lo comprerei a questo prezzo?” Funziona su tutto. Sull’abbonamento che stai per rinnovare, sul software che paghi da anni, sul fornitore con cui vai avanti per inerzia, sull’oggetto che non riesci a vendere perché “vale di più”. Se la risposta è no, non stai difendendo un valore: stai difendendo un punto di riferimento. Sono due cose diverse e la seconda ti costa soldi.

Ci sono poi tre abitudini che aiutano parecchio.

• Capovolgi la frase. Quando leggi “non perdere il 30% di sconto”, riscrivila mentalmente in positivo: “puoi risparmiare il 30%”. Se detta così ti interessa ancora, l’offerta è buona. Se detta così ti lascia indifferente, non era l’offerta a convincerti, era la formulazione.
• Verifica il limite. Torna sulla pagina il giorno dopo. Il timer è ripartito? I posti rimasti sono gli stessi? Trenta secondi di controllo ti dicono con chi hai a che fare più di qualsiasi pagina “chi siamo”.
• Separa i soldi già spesi dalla decisione di oggi. È il cugino stretto dell’avversione alla perdita, il costo sommerso: continuare un corso che non ti serve perché “l’ho pagato”, tenere in piedi un progetto che non va perché ci hai già messo sei mesi. Quei soldi e quei mesi sono andati comunque, qualunque cosa deciderai adesso. L’unica domanda sensata riguarda i prossimi sei mesi, non i sei passati.

E una regola pratica che vale più di tutte le altre: quando senti l’urgenza, aspetta ventiquattro ore. L’avversione alla perdita è un’emozione veloce, ha bisogno di fretta per funzionare. Un giorno di distanza la disinnesca quasi sempre, e le occasioni davvero buone sopravvivono benissimo a un giorno di distanza. Se un’offerta non regge ventiquattro ore, il problema non era il tuo tempismo.

Come puoi applicarlo al tuo brand

Se vuoi portarti a casa una cosa sola da questo articolo, portati questa: prima di scrivere un’altra riga di testo promozionale, fermati e chiediti che cosa sta già perdendo il mio cliente adesso, senza saperlo, e come glielo faccio vedere in modo onesto. Non “cosa gli faccio guadagnare”. Non “come lo convinco”. Che cosa sta perdendo davvero, con i suoi numeri, nella sua situazione.

Prova a farlo concretamente questa settimana: prendi il tuo servizio principale, scrivi in una riga il costo reale — in ore, in euro, in clienti mancati — di continuare senza di te, e poi verifica se quel numero lo puoi dimostrare. Se puoi, hai appena trovato la frase più forte del tuo sito. Se non puoi, hai appena scoperto qualcosa di più utile ancora: che quel dato ti manca, e che è ora di misurarlo.

Da lì in poi è un lavoro di posizionamento, non di scrittura: se sei chiaro su che posto occupi nella testa delle persone, la perdita da nominare la trovi da solo, perché è esattamente il vuoto che lasceresti se domani chiudessi. Se invece senti che il discorso è ancora confuso — e capita a quasi tutti — è il momento di sederci e ragionarci sopra: scrivimi due righe e ne parliamo con calma.

Nel frattempo, se questo modo di guardare alle scelte ti ha incuriosito, continua da qui: i bias cognitivi che ci fanno comprare e perché la guerra non è mai sul prezzo sono i due passi naturali successivi.

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Articolo a cura di Luca Masre Passaro, esperto di psicologia della comunicazione e della persuasione. Approfondimenti su lucamasrepassaro.com.