Perché due prodotti quasi identici, allo stesso prezzo, vendono in modo completamente diverso? La risposta quasi sempre è una sola: il brand positioning. In questa guida vediamo cos’è davvero (senza gergo), gli esempi che riconosci al volo, le strategie possibili e come si costruisce, passo per passo. È il primo mattone del marketing di ogni PMI — prima del logo, prima del sito, prima della pubblicità.
Cos’è il brand positioning
Il brand positioning è la posizione che il tuo marchio occupa nella mente del cliente. Non nel mercato «fisico», ma nella testa delle persone: quella casella mentale che si accende quando pensano a una categoria. Il concetto nasce nel 1972 con Al Ries e Jack Trout e il loro libro «Positioning: The Battle for Your Mind», ed è diventato una delle idee più influenti del marketing moderno. La tesi è semplice: la mente umana è sommersa di messaggi e si difende semplificando. Archivia ogni marca in una casella, e a ogni casella associa poche parole. Chi non ha una casella, semplicemente non esiste.
È ciò che fai alla mente del cliente.
Attenzione a un equivoco diffuso: brand positioning non è branding. Il branding — logo, colori, identità visiva — è come vesti la marca. Il posizionamento è la decisione strategica che viene prima: quale spazio vuoi occupare. Prima decidi chi sei nella mente del cliente, poi lo vesti. Farlo al contrario è l’errore più comune e più costoso.
Esempi di brand positioning
Il modo più veloce per capirlo è guardare i marchi che lo hanno fatto benissimo. Nota come ognuno possiede una parola o un’idea, non dieci:
Volvo → sicurezza
Ferrari → prestazioni ed emozione
Red Bull → energia
BMW → piacere di guida
E vale anche in piccolo, nella tua città: «quello del pesce», «la piadina fatta come una volta», «il commercialista dei ristoratori». Nella testa dei tuoi clienti tu sei già qualcosa — la domanda è se l’hai scelto tu o è capitato per caso.
Le strategie di posizionamento
Non c’è un solo modo di posizionarsi. Ecco le strategie classiche: la tua di solito è una combinazione di queste.
Per attributo
Di nicchia
Da leader
Anti-leader
Per prezzo
Per uso o occasione
Come fare brand positioning: i passi
Costruire un posizionamento non è un lampo di genio creativo: è un lavoro di analisi e di rinuncia. Ecco il percorso, che tu lo faccia in autonomia o con un consulente.
Analizza il mercato e i concorrenti
Trova lo spazio libero e desiderabile
Scegli — e rinuncia
Costruisci la promessa dimostrabile
Attiva il posizionamento ovunque
Gli errori da evitare
- Partire dal logo invece che dalla strategia.
- Voler piacere a tutti: senza rinuncia non c’è posizionamento.
- Usare parole vuote (qualità, professionalità, passione): le dicono tutti, quindi non dicono niente.
- Cambiare posizione ogni sei mesi: il posizionamento si costruisce per accumulo e coerenza.
- Non attivarlo: la strategia più brillante, se non entra negli asset che vendono, non serve a niente.
Brand positioning e branding: la differenza
Sono le due parole che più spesso vengono confuse, ma indicano due cose diverse e in un ordine preciso. Il brand positioning è la strategia: quale spazio occupi nella mente del cliente, per chi sei la scelta migliore, quale promessa difendi. Il branding è l’identità che veste quella strategia: nome, logo, colori, tono di voce, sito. Il posizionamento decide cosa dire e a chi; il branding decide come farlo apparire e sentire.
L’ordine non è negoziabile: prima la posizione, poi la veste. Un logo bellissimo su un posizionamento confuso è un vestito elegante su una persona che non sa chi è. E infatti la maggior parte dei «restyling» che non portano risultati falliscono proprio qui: si cambia l’estetica senza aver mai deciso la strategia.
Quando fare (o rifare) il brand positioning
Alcuni momenti sono quelli giusti per metterci mano. Se ti riconosci in uno di questi, probabilmente è ora:
- Stai lanciando un’attività o un nuovo prodotto: parti con la posizione giusta invece di aggiustare dopo.
- Ti confrontano solo sul prezzo: è il sintomo numero uno di un posizionamento assente.
- Sei cresciuto ma la comunicazione è confusa e cambia ogni volta: manca una bussola.
- Il mercato è cambiato: sono entrati nuovi concorrenti, o il tuo spazio non è più libero come una volta.
- Fatichi a spiegare in una frase perché un cliente dovrebbe scegliere te: se non lo sai dire tu, non può saperlo lui.
Diventa la scelta ovvia.
Vuoi una mano a trovare il tuo spazio?
Definire il proprio posizionamento da soli è possibile, ma il rischio è restare troppo «dentro» al proprio prodotto per vederlo con gli occhi del cliente. È esattamente il lavoro che facciamo con la nostra consulenza di brand positioning: dall’analisi della mappa fino all’attivazione su sito, copy e offerta. E se prima vuoi capire come si scrivono i messaggi che vendono quella posizione, parti dalla nostra guida al copywriting a risposta diretta.
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Guardiamo insieme dove sei nella mappa del tuo mercato e dove potresti stare.
Scritto da
Fondatore di Marketing Romagnolo, la web agency di Imola. Autore del libro «Manuale di sopravvivenza» e voce dell'omonimo podcast. Aiuta le attività del territorio a farsi trovare su Google e a trasformare l'attenzione in clienti veri.