Fai una prova. Pensa a un meccanico di Imola. Il primo che ti viene in mente. Fatto? Bene: quello lì ha vinto. Non perché sia il più bravo, ma perché ha conquistato un posticino nella tua testa. Tutti gli altri, per te, in questo momento non esistono. Ecco, in una frase, cos’è il posizionamento e perché senza non sei nessuno.
Lo so che “posizionamento” suona come una di quelle parole da convegno, di quelle che ti fanno venir voglia di andare a prendere il caffè. Ma è il concetto più concreto e più redditizio del marketing, e si traduce in pratica nel tuo Brand Positioning Statement. Per approfondire, la guida completa al brand positioning. Te lo spieghiamo senza paroloni, come piace a noi.
Il posizionamento non è dove sei tu. È dove sei nella testa degli altri
Attenzione, perché qui cascano in tanti. Il posizionamento non è il tuo logo, non è il tuo sito, non è il claim figo che hai messo sul furgone. Quelle sono conseguenze. Il posizionamento è la casella che occupi nella mente del cliente: la prima cosa a cui pensa quando ha un certo problema.
Su questo hanno scritto pagine fondamentali Al Ries e Jack Trout già negli anni ’70: il marketing, dicevano, non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni. Vince chi si prende per primo una casella libera nella testa della gente. E le caselle sono poche, perché la mente, per difendersi dal casino del mondo, semplifica: tiene un nome per categoria e butta via il resto.
Tradotto per chi lavora a Imola: non devi entrare nella testa di tutti. Devi entrare nella testa giusta, per la cosa giusta, prima che ci entri il tuo concorrente.
Cosa succede se non ti posizioni
Succede la cosa più triste del commercio: diventi “uno dei tanti”. E quando sei uno dei tanti, il cliente ha un solo modo per scegliere tra te e gli altri. Indovina quale? Il prezzo. Inizia il braccio di ferro al ribasso, dove vince chi guadagna meno e lavora di più. Un bel destino, eh.
Guarda come parlano le aziende non posizionate. Dicono sempre le stesse tre parole:
- “Qualità” — la promettono tutti, quindi non significa niente;
- “Esperienza” — bella, ma il cliente non la vede finché non gliela racconti;
- “Professionalità” — è il minimo sindacale, mica un vanto.
Sono parole-coperta: ci si nasconde sotto chi non ha deciso per cosa vuole essere ricordato. Sono comodissime e completamente inutili.
Come si costruisce un posizionamento (in concreto)
Posizionarsi vuol dire fare una scelta scomoda: decidere cosa NON sei, per essere chiarissimo su cosa sei. Ecco il percorso, dritto e chiaro.
- Scegli un nemico o un problema preciso. Non “facciamo siti web”. Ma “facciamo siti per artigiani e PMI di Imola che vogliono finalmente squillare il telefono”. Già si capisce per chi sei e per chi no.
- Trova la tua casella libera. Se la categoria larga è occupata, restringila finché trovi uno spazio dove puoi essere il primo. Meglio re di un paese che servo di una città.
- Dillo in una frase che la nonna capisce. Se per spiegare cosa fai ti servono trenta secondi e due grafici, non sei posizionato: sei confuso, e confondi anche il cliente.
- Ripetilo sempre uguale. Stesso messaggio sul sito, sul biglietto da visita, al telefono, sui social. La ripetizione costruisce la memoria. La varietà la distrugge.
Un esempio imolese, che è meglio di mille definizioni
Due idraulici. Il primo: “impianti idraulici, civili e industriali”. Il secondo: “l’idraulico che ti risponde anche il sabato e ti dice il prezzo prima di iniziare, niente sorprese”. Quando ti scoppia il tubo, a chi telefoni? Esatto.
Il secondo non lavora meglio per forza. Ha solo scelto una posizione e l’ha occupata: “quello affidabile, trasparente, che c’è quando serve”. Si è preso una casella nella tua testa. Il primo, invece, sta ancora aspettando che qualcuno apprezzi la sua professionalità in silenzio.
E nota una cosa, perché qui sta il succo: il secondo idraulico non ha dovuto abbassare il prezzo di un centesimo. Anzi, probabilmente costa pure qualcosa in più, e la gente lo paga volentieri. Perché quando uno occupa la casella giusta nella tua testa, smetti di confrontarlo con gli altri. Non è più uno tra tanti da mettere in fila per prezzo: è quello, e quello vale di più. È tutta la differenza del mondo, e nasce da una scelta fatta a tavolino, non dal caso.
Da dove partire
Il posizionamento è il pavimento su cui poggia tutto il resto: logo, sito, pubblicità, prezzi. Se il pavimento non c’è, costruisci sul fango. Per questo, prima di spendere un euro in grafica o pubblicità, vale la pena fermarsi a ragionare sul posizionamento del tuo brand: capire qual è la casella libera, tua e solo tua, nella testa dei clienti di Imola e dintorni.
Poi, da lì, si costruisce in modo coerente tutto il resto — ed è esattamente il filo che lega tutti i nostri servizi: prima decidiamo cosa devi diventare nella mente della gente, poi lo facciamo succedere.
In due parole
Il posizionamento è la differenza tra essere “uno che fa il tuo mestiere” ed essere “il nome che salta in testa” quando serve quel mestiere lì. Il primo tira a campare sul prezzo. Il secondo sceglie i clienti e dorme tranquillo. Scegli con calma da che parte stare.